Conte um pouco sobre a trajetória da sua carreira e a sua experiência com o marketing em geral.

RV:Minha carreira, apesar de não ter tanto tempo, é bem diversificada, bem animada. Eu me formei em engenharia mecânica na Bahia, no comecinho da década de 80. Fiz engenharia mecânica porque naquela época engenharia mecânica era uma das profissões mais demandadas do mercado. O país estava ainda em pleno crescimento após o milagre brasileiro da década de 70, o pólo petroquímico em construção, várias plataformas da Petrobras em construção. Tinha quatro estaleiros na Bahia montando plataformas, e o que eles mais demandavam na época era engenheiro mecânico para cuidar dessas obras, então foi a profissão escolhida. Fui algum tempo engenheiro de verdade, trabalhei em construção de equipamentos para o polo petroquímico, montagem de plataformas. Fui especialista em solda. Embarquei na Bacia deCampos para montagem e cravação de plataformas de petróleo e peguei, portanto, ainda o fim daquele ciclo de crescimento, que se esgotou ali em 83, 84. Esses investimentos desapareceram, as obras pararam, e aí eu fui trabalhar em indústria. Trabalhei numa empresa petroquímica fabricante de grafite artificial para a indústria de siderurgia e alumínio. E aí foram 10 anos trabalhando nessa empresa, cheguei a diretor de tecnologia. Eu fazia a transferência de tecnologia dos Estados Unidos para a fábrica brasileira e dava suporte às indústrias que usavam esses materiais como insumo, a indústria de aço e alumínio. Nessa época, cansado de tanta fábrica, tanta tecnologia, eu queria mudar um pouco para o mundo de negócios. E foi quando eu vim para São Paulo. Foi em 1992. E comecei a visitar os clientes e ter a oportunidade de desenvolver espaço para novos produtos, um pouco do lado comercial, um pouco de marketing, foi aí minha primeira experiência, meu primeiro contato, embora ele fosse um marketing b2b. Um marketing de insumo industrial, então não tem muito charme, né? A verba era quase nenhuma, o máximo que a gente fazia era criar um folder de produtos para apresentar para o cliente, mas eu não conseguia mais espaço na empresa para crescer porque eu era o cara da tecnologia, na visão dos americanos, e não me davam espaço para outro lugar. Então eu resolvi mudar de carreira. E foi aí que eu fiz uma loucura. Pressionei o pessoal para me transferir para os Estados Unidos, eles prometeram e demoraram muito para cumprir, aí eu me preparei para um MBA, apliquei para algumas universidade americanas, recebi oferta e aí dei um tchau para o pessoal. Vendi tudo, vendi casa, vendi carro, vendi até barbeador elétrico (risos), transformei tudo em dinheiro, fiz as contas e me atirei, já no segundo casamento, já com uma filha de 8 anos, e fui para os Estados Unidos dois anos estudar, fazer um MBA. Fui para a Carolina do Norte, na Kenan-Flagler Business School, e foram dois anos de uma experiência fantástica, um aprendizado fantástico, outro mundo, outra vida, outras culturas, muita gente de outros países, muita gente da Ásia fazendo parte da turma, e aí nessa época foi o momento de fazer a escolha da mudança de carreira. E eu queria exatamente uma carreira que fosse muito mais voltada para o marketing, muito mais voltada para a tecnologia, muito mais dinâmica do que uma indústria de base. Eu tive inclusive uma oferta para ficar lá nos Estados Unidos quando acabei o curso, mas, imagina, era embalagem de papelão. Um dos grandes fabricantes de celulose e de embalagem de papelão. E eu estava com a oferta, fica próximo a New Jersey, e na hora de dar a palavra final para eles eu falei: ué, mas eu saí de lá para sair das commodities, para fazer high-tech, marketing, e vou fazer caixa de papelão? Aí eu disse não para os caras e voltei para o Brasil. Mas voltei já com uma oferta da Booz Allen & Hamilton para fazer consultoria na área de telecomunicações. E telecomunicações estavam realmente me enchendo os olhos naquela época. Nos Estados Unidos só se falava na convergência tecnológica de telefonia com televisão, TV a cabo, era o começo da internet. E no Brasil o governo do Fernando Henrique falava em privatizar a Telebrás. Nos Estados Unidos a gente via o que era o marketing de telefonia celular, as licenças especiais que eles estavam colocando no mercado, e eu falei: é isso que eu quero, porque isso é o futuro, isso está começando no Brasil, isso vai acontecer, é a próxima onda. E consegui então fazer o meu summer job nos Estados Unidos, em Atlanta, na Cox Communications, uma empresa de mídia, TV a cabo, jornal, rádio. Eles tinham acabado de comprar uma licença de telefonia celular. Trabalhei com eles no summer job e consegui também no segundo ano trabalhar part time na Nortel, que é um dos fabricantes de equipamentos de telecomunicações, na área de marketing.

Você trabalhou quanto tempo fora do Brasil?

RV: Fiquei dois anos fora, desses dois anos trabalhei quatro meses no summer job, e aí foi full time, e osegundo ano, uns 8 meses eu trabalhei part time na Nortel, mas aí ao final do curso eu optei por não ficar e aceitei o convite da Booz Allen & Hamilton para voltar para o Brasil, para cuidar da estruturação da área de telecomunicações para participar do processo de privatização da telefonia, da Telebrás. E que gerou todas aquelas operadoras de celulares, a entrada dos espanhóis, dos mexicanos, dos italianos no Brasil. E aí eu comecei a desenvolver um pouco o lado de marketing. Nesses projetos que a gente fazia para as empresas de telecomunicações, a primeira etapa era um projeto de avaliação para orientar o montante dos investimentos, o valor das licenças pelo qual os investidores comprariam, mas a segunda fase era capacitar essas empresas em marketing. A Telebrás no passado não tinha marketing, não precisava nem ter vendas, porque a demanda reprimida era tão grande que eles não precisavam fazer força nenhuma para vender. Também não tinha nenhum produto além de linha telefônica. E você comprava aqueles carnês de plano de expansão e ficava três anos esperando o momento de ficar disponível uma linha para você. Com os investimentos dessas empresas, elas começaram a concorrer entre si, a telefonia celular abriu espaço para isso, e as empresas tinham que chegar junto do cliente, tinham que se diferenciar, tinham que mostrar valor nas suas ofertas, tinham que ser mais criativas em produtos, empacotar esses produtos de forma diferente, e elas não tinham essa visão de marketing. Então eu comecei a trabalhar bastante nisso, trazendo experiência de outros países, da Itália, dos Estados Unidos, usando a experiência da Booz Allen & Hamilton como consultor de mercados mais evoluídos, e montar as estratégias de marketing, de produto, a estrutura organizacional, os processos nas empresas, estruturar equipe de venda, estruturar canais de venda, canal direto e indireto, telemarketing, cross selling, todo esse negócio de marketing. E de telecomunicações, além da Booz Allen & Hamilton, eu trabalhei na Promon, estruturei uma área de consultoria tecnológica na Promon, depois eu fui diretor de marketing da Telefônica, São Paulo, para o segmento de pequenas e médias empresas, fui responsável pelo desenvolvimento de produto América Latina, também pela Telefônica, Brasil, Argentina, Chile, Peru, Colômbia. E passei para a Redecard em 2007. Na Telefônica, dentre os produtos que a gente estava desenvolvendo, tinha muita coisa relacionada com meio de pagamento, então eu comecei a conhecer as redes de meio de pagamento, a Redecard, a Visanet, e desenvolvi um produto que era um cartão de crédito e, ao mesmo tempo, um cartão telefônico, um calling card. Esse era um produto bem legal porque você não dependia mais de pagar a tarifa telefônica de hotéis nem usar o orelhão, nem usar telefone emprestado. De qualquer aparelho desses você chama o número gratuito e uma plataforma multilíngua pode te atender e você chama para qualquer lugar do mundo. E o valor da sua chamada sai na sua fatura do cartão de crédito no final do mês. Com esse aprendizado, eu comecei a mergulhar no mundo dos cartões e acabei tendo a oportunidade de mudar para a Redecard, onde fui vice-presidente de marketing e produtos e finalmente mudei para a GetNet no final do ano passado.

Essa era a nossa próxima pergunta. E o que é que levou você a sair dessa empresa e ingressar na GetNet?

RV: Na Redecard eu acho que cumpri um ciclo que foi bastante importante. Entrei quando a empresa ainda pensava em fazer o IPO, em abrir o mercado, a empresa precisava portanto modernizar um série de processos internos para ficar de acordo com as empresas de capital aberto, estruturar a área de comunicação para poder ter uma comunicação com o público, uma comunicação com o investidor, uma comunicação com órgãos reguladores e públicos mais bem estruturada. Precisava se mostrar mais para o mercado, era uma empresa muito tímida no passado, até por conveniência dos bancos controladores, era importante que essa empresa fosse bem discreta. Mas ao abrir capital ela precisava se mostrar um pouco mais para o mercado, e eu trabalhei muito nesse processo de transformação, de abertura da empresa, até chegar por exemplo ao ponto de a empresa fazer mídia no mercado como você vê hoje no Faustão, apresentando a empresa, apresentando a maquininha, como uma coisa mais tangível. Então eu participei de todo esse processo, mas ela é uma empresa dominante no mercado, era a empresa que tinha exclusividade da bandeira MasterCard, e isso dá uma certa inércia, inclusive nas estratégias de desenvolvimento de produtos, na inovação, porque tudo para ela é mais difícil, tudo para ela é mais lento. E com a GetNet surgiu a oportunidade de levar esse conhecimento, essa experiência, para uma empresa entrante, uma empresa nova no mercado, uma empresa que entrou com a disposição de conquistar mercados e desafiando as líderes de mercado. A mudança de regulamentação abriu essa oportunidade, e a GetNet, com a parceria com o banco Santander, demonstrou essa disposição de ser criativa, de ser inovadora e, portanto, de dar muito mais força à área de marketing, à área de produtos, à área de inovação. Eles me convidaram, me oferecendo muito mais oportunidades de conduzir as políticas da empresa de acordo com a minha maneira de pensar, minha maneira de fazer. Então é muito mais excitante você ir lá batalhar e brigar para construir do que simplesmente comandar a rotina, né? Isso para mim foi fundamental.

Com relação ao mercado de prestação de serviços de tecnologia em meios de pagamento, qual é o principal desafio? E por quê?

RV: A tecnologia hoje é acessível para qualquer empresa, não é um empecilho, não é cara, não é distante, não é impossível. Pelo contrário. Mas o grande desafio é conseguir aplicar a tecnologia em um produto que de fato agregue valor e gere conveniência para o público ao qual você está se dirigindo. A tecnologia sozinha não vende, a tecnologia sozinha não produz, mas às vezes sacadas
muito simples em cima da tecnologia existente criam produtos que são inovadores e vencedores. A tecnologia de meios de pagamento está acessível, está disponível, a gente vê por exemplo o pagamento no celular, todo mundo anunciando que está fazendo teste, e não decolou ainda. Mas a tecnologia está aí, o modelo de negócio, a conveniência e a precificação correta do produto para todos os participantes do negócio talvez não estejam corretos ainda. Mas é aí que está a oportunidade. No caso da GetNet, a gente tem a mesma tecnologia que as outras redes têm, mas nosso conceito é de uma rede multisserviços e não pura e simplesmente uma rede de meios de pagamento. Então nós conseguimos colocar produtos como a recarga de celular, recarga de bilhetes de transporte, colocamos distribuição de títulos de capitalização, colocamos estrutura de correspondente bancário, venda de ingressos, impressão de boleto bancário para pagamento. Uma variedade muito grande de serviços. Quando nós oferecemos o nosso terminal em um ponto de venda, além de ele receber os cartões para fazer pagamento, ele vende produtos e serviços para o lojista. Do lojista para os seus clientes. Isso leva fluxo de clientes para dentro da loja e atrai, portanto, oportunidades de ele vender os produtos dele, mas também a oportunidade de ele vender produtos que nós disponibilizamos e ainda gerar uma receita adicional para o estabelecimento. Então esse é o diferencial. Não está na tecnologia, está na forma de usar essa tecnologia para oferecer benefícios tangíveis para os clientes, para os consumidores.

Como você entende o marketing no mercado de cartões? E como ele se diferencia de outros setores?

RV: Bom, o cartão de crédito na verdade é um negócio de banco. Nós podemos olhar o negócio de duas formas. A bandeira, que é a dona da marca, investe muito forte, muito pesado em branding. Muito pesado em se tornar conhecida de todos e tenta se posicionar de forma que o público em geral se identifique com ela. Algumas bandeiras se colocam como a bandeira do esporte, a bandeira do lazer, a bandeira daquilo que as pessoas gostam de fazer, outras se colocam como o desejo do intangível, do luxo, do rico, outras bandeiras se colocam como o produto popular, o meio de você conseguir o que quer. Então cada uma se posiciona de uma forma a tentar se aproximar do seu público. E aí há um investimento muito pesado em mídia. Do outro lado fica o banco, porque ele é que tem o contato direto com o cliente, ele é que conquista o cliente, ele que concede crédito ao cliente, ele que tem um relacionamento financeiro contratual com o cliente. O mistério para ele, o segredo para ele é oferecer a bandeira certa para o perfil certo do cliente certo, porque aí o cliente vai ficar satisfeito com a bandeira, vai se identificar com toda aquela mídia que a bandeira colocou e vai usar de fato aquele cartão, gerando receita para o banco. Por outro lado, nós temos as redes que credenciam as lojas e captam as transações com os cartões. Esse é o mercado que está sofrendo mais transformações, porque até bem recentemente havia uma relação de exclusividade entre a bandeira e a rede. Então a Redecard era exclusiva de MasterCard, e a Cielo era exclusiva de Visa.
Essa exclusividade está acabando, ela vai acabar por completo a partir de 1º de julho, e isso está trazendo a primeira transformação no mercado, inclusive no marketing, onde, por exemplo, nós não víamos as redes fazendo marketing agressivo com mídia aberta, porque a bandeira fazia, e como a rede era exclusiva, ela pegava carona, não precisava fazer esforço nenhum, bastava o esforço da bandeira. Agora ela tem várias bandeiras e começa a ter que aparecer e ganhar a preferência do lojista. Agora ela tem concorrente direto. Então o primeiro movimento grande que nós vimos foi da Redecard indo para a televisão fazer mídia aberta na TV, coisa que a gente nunca tinha visto no passado. Realocar um pouco da sua verba para fazer mídia, engrossar um pouco a verba de marketing. O quanto essa é a estratégia mais adequada, mais correta? Não sei. O tempo dirá, mas é isso que está criando agora o grande desafio de marketing nessas empresas. Como eu me torno conhecido independentemente da bandeira e como eu consigo me diferenciar diante do lojista, para que ele prefira trabalhar com a minha rede e não com a outra? Porque não é mais a bandeira que faz a diferença. Vamos investir em diferenciação, em inovação, em produtos, em serviços, em conveniência, em qualidade de serviço. E talvez um pouquinho de propaganda também.

Agora a gente vai mudar um pouco de assunto. A gente sabe que você é um ótimo cozinheiro. Fala um pouquinho desse seu hobby, quando e como surgiu, como foi o seu ária, e por que a culinária te dá prazer.

CR.: Percebe e transforma a distribuição da revista em uma loucura, com mais de um milhão de exemplares, como se fosse uma revista de grande porte. Todo mundo quer e a revista se esgota rapidamente.

E como vocês monitoram todo o seu marketing mix?

RV: Bom, a gente tem que ter alguma coisa para poder relaxar desta vida corrida. A coisa começou bastante cedo. Não tanto pelo prazer de gourmet como hoje em dia, mas eu sempre fui muito independente, e desde muito cedo viajava muito, morava sozinho, passeava muito. Meu pai tinha uma casa de praia e, com o pretexto de ter tranquilidade para estudar, eu ficava na casa de praia quando todo mundo estava na cidade e no fim de semana quando todo mundo ia para a casa de praia eu ia para a cidade, porque tinha que ir para as festinhas, para o embalo da noite. E cada vez dessas que eu ficava sozinho, tinha que me virar para comer. Não tinha tanta variedade de produto embalado, pronto para consumo naquela época, então a única opção era ficar olhando como é que a minha mãe preparava o bife, como é que fazia o hambúrguer, como é que fritava o ovo, como é que fazia o omelete, esses negócios mais simples, mais rápidos, para me virar sozinho. Então eu comecei ali a mexer nisso e, lógico, eu ficava muito chateado porque a carne que eu fazia ficava sempre dura... (risos). Por que o ovo que eu fazia ficava sempre muito engordurado? E com isso eu vi que precisava aprender um pouco das técnicas. Então ainda com 20 e poucos anos, uma dessas editoras anunciou uma coleção de culinária, um livro por mês, e os livros eram temáticos. Então tinha o livro de peixes, o livro de carnes, o livro de massas. E eu assinei a enciclopédia. Nem tanto pelas receitas, foi mais porque ela era muito ilustrada e ensinava, por exemplo, a tirar escama do peixe, a espinha do peixe, como é que corta em postas, como é que corta em bife. Tem coisas que eu aprendi lá que até hoje tem muita gente que fica surpresa. Por exemplo, como é que abre uma lagosta? E eu ensino hoje, ensino em casa. Ensino para a empregada que chega lá em casa e agora ela sabe, porque eu ensinei. Mas uma vez eu não estava em casa e pegaram o martelo, serra, um monte de coisas e disseram que era um trabalho terrível e que despedaçava a carne. Aí eu falei: vou mostrar para vocês como é que é. E mostrei. Pega uma tesourinha e corta ali pelo cantinho, tira a carne inteira, não dá trabalho nenhum. Então, aprender técnicas eu acho que foi a parte mais importante para começar a tomar gosto, porque você começa a fazer a coisa ficar legal. Aí comecei a fazer a carne ficar macia (risos). Era só não deixar criar água na panela e não pôr vinagre no tempero. Eu fazia tudo errado! (risos) A carne começou a ficar legal e eu comecei a tomar gosto. Tinha uns amigos que sabiam fazer churrasco, eu grudava neles, aprendi a fazer, e daí em diante eu fazia churrasco. Foi assim aos pouquinhos. Mais recentemente é que começou essa onda de compartilhar com os amigos. Então aprendi a fazer paella, é trabalhoso, é preciso ter realmente muita dedicação. Mas chamar os amigos em casa, com um vinhozinho para tomar, e fazer aquela comida e compartilhar com eles ali o momento de preparar. E disso tudo, fui experimentando vários pratos, comida italiana, aprendendo a fazer canelone, espaguete com a própria massa. Eu estou no terceiro casamento e, ao longo dos três sogros, eu tive um em particular, descendente de italianos, que cozinhava muito bem. Então ele ligava para a minha casa quando eu ainda era solteiro, sábado chuvoso lá na Bahia, às 10h da manhã, me tirava da cama: e aí, está fazendo o quê? Nada, está chovendo. Então vem para cá cozinhar. Aí eu chegava na casa dele, a minha namorada, todo mundo dormindo, ele abria um vinhozinho e ia preparar o espaguete, os molhos, o canelone, e eu ficava ali fazendo o trabalho pesado. Ele me chamava para isso, né? Descascar cebola, cortar cebola. Era eu que fazia. Quem chorava ali era eu. Mas eu aprendi com ele, aprendi a fazer a massa, aprendi a fazer o molho, e assim fui tomando gosto. Por último, de uns dois anos para cá, eu convidei lá para casa alguns amigos e resolvi oferecer a eles um risoto. Risoto para mim se tornou um dos pratos mais interessantes para confraternização e para explorar a criatividade. Eu não sigo nenhuma receita de risoto, não leio nenhuma receita de risoto. Eu invento, porque você começa a imaginar os sabores e combinar os sabores. E esse é um prato que permite ser criativo mesmo que você não tenha cursado a Cordon Bleu. Eu fiz um risoto que era de bacalhau com alho-poró, aquele que eu fiz aqui da outra vez, e convidei uns amigos, alguns desses que estão aqui hoje conosco. E sabe aquele dia em que você acerta a mão? Saiu fantástico, eles adoraram e começaram a me incentivar. Comecei a ser cada vez mais criativo. Eu nem falava mais do que ia ser o risoto. Eu abria a geladeira e via o que é que tinha. Ah, hoje tem uma sobra de alcachofra, tem uma sobra de cogumelos. Ah, está bom, então vai ser alcachofra e cogumelo. Ah, o que é que tem hoje aqui? Ah, tem camarão e mais o quê? Nada. Ah, tem tomate. Legal, então vou fazer um camarão ao pomodoro. E aí o segredo é conseguir harmonizar os sabores. Tem sempre que ter um sabor principal e um sabor contrastante ou que combina, que harmoniza com ele. Aí eu comecei a fazer, estou na décima receita, animado por esses amigos que aceitaram servir de cobaia (risos).

Hoje nós vamos servir de cobaia ou você já fez esse?

RV: Eu já fiz, não podia correr tanto risco assim (risos). Mas esse é uma dessas combinações.

Esse é bem diferente.

RV: É, esse é bem diferente. A ideia é a seguinte: vou fazer um risoto diferente. As pessoas copiam, né? As pessoas da família copiam as minhas receitas, meu sogro atual copia as minhas receitas e fala para os amigos que são dele (risos). Ele liga lá para casa: e aí, o que é que eu faço? Mas fala para os amigos que é dele. Por isso, eu vou fazer uma diferente agora para você não dizer mais que a receita é sua. E aí a ideia foi criar um sabor regional, trazer lá da Bahia, do Nordeste, um sabor de lá, e que ao mesmo tempo harmonizasse com um risoto, com uma comida italiana. Pensei em um risoto de moqueca e tal, mas não combina. A carne-seca é um alimento muito característico da região. Nordeste adentro, sertão adentro, hoje já tem energia elétrica em quase tudo, portanto já tem geladeira em quase tudo, mas até poucos anos atrás não tinha. A maneira de conservar a comida era defumando ou salgando. E a carne-seca é isso. Ela é um pouco defumada, um pouco salgada, permitindo que sem geladeira você consiga guardar por um tempo mais longo. Isso origina muitos pratos da culinária nordestina, o escondidinho, a carne-seca com macaxeira, a carne-seca com feijão tropeiro, vários pratos. E a ideia foi: vou fazer com carne-seca. Mas não pode ficar assim, sem graça, só carne-seca, né? Aí a linguiça é um outro prato muito típico brasileiro em geral, porque é um ingrediente fundamental da feijoada e também muito utilizado no Nordeste. Também é um alimento que é conservado por defumação, é um embutido. E faltava um elemento para contrastar. E aí eu testei o tomate, o alho-poró, o pimentão verde, e o pimentão vermelho foi o que harmonizou, o que combinou. Ele não é tão ácido nem tão forte quanto o verde, ele é bem mais suave, portanto ele não assume nenhum sabor marcante, ele faz um contraste com o sabor da carne seca, e aí vocês vão ver... Testei ajustar o ponto do sal, o ponto da gordura, e acho que conseguimos chegar no ponto. Ficou muito bom. Espero que vocês gostem e apreciem.

Com certeza. E se você quiser complementar com mais alguma coisa que você acha que não foi abordada... E a outra dúvida que a gente tem é: vamos apresentar você como consultor, como o quê? Qual é a ficha técnica do Ronaldo nesta matéria? Você é tão multimídia, né?

RV: Olha, pode me apresentar como executivo de marketing da GetNet. GetNet, empresa de rede multisserviços que está entrando no mercado de transações. Pode apresentar como executivo de marketing e como vice-presidente de marketing de produtos, marketing de negócios, como está no cartãozinho da GetNet.

Maravilha. Tem mais alguma coisa que você queira falar?

RV: Um dia desses eu vou convidar vocês para irem lá em casa, porque com todo esse gosto pela culinária e compartilhar esses momentos com os amigos, eu tive que fazer em casa uma cozinha com mais espaço, com um fogão ilha, com uma mesinha assim em volta, para poder permitir receber os amigos e começar a inverter um pouquinho os papéis: as mulheres ficam na sala e os homens ficam em volta do fogão comigo, fazendo companhia na cozinha.

Como vai ser agora.

RV: Como vai ser agora! Legal. E eu queria agradecer a você, Marisa, à Andréa e a você, Regina, pela oportunidade de estar aqui com vocês, batendo este papo, neste momento agradável, e trazendo aqui alguns amigos para conhecer a casa e também para degustar um pouquinho do risoto. Obrigado.

Obrigada!